Pubblicità in AI Mode: come stanno cambiando gli annunci nella ricerca Google

Per anni gli annunci su Google hanno seguito una logica abbastanza riconoscibile: una persona cerca qualcosa, compaiono risultati organici e sponsorizzati, l’utente confronta le opzioni e decide dove cliccare.

Con AI Mode questo percorso sta diventando più conversazionale. L’utente può descrivere un problema in modo articolato, chiedere confronti, aggiungere dettagli e ricevere una risposta già organizzata. Di conseguenza, anche la pubblicità sta cambiando forma.

Google ha iniziato a testare nuovi formati pubblicitari pensati proprio per inserirsi dentro queste conversazioni, con annunci capaci di rispondere a domande specifiche, mostrare prodotti pertinenti e comparire all’interno di elenchi di raccomandazioni. Gli annunci restano chiaramente identificati come sponsorizzati, ma il loro ruolo si avvicina sempre di più a quello di una risposta contestuale. 

Per le aziende significa ripensare almeno in parte il modo in cui si fa advertising sulla Ricerca. La domanda non è più soltanto “per quale keyword voglio mostrare il mio annuncio?”, ma anche “in quale situazione e con quale bisogno voglio essere considerato?”

Cos’è AI Mode e perché riguarda anche la pubblicità

AI Mode è l’esperienza conversazionale integrata nella Ricerca Google, pensata per domande più lunghe, complesse e specifiche rispetto alla ricerca tradizionale. Google ha dichiarato che, a un anno dal lancio, AI Mode aveva superato il miliardo di utenti mensili e che il volume delle query era più che raddoppiato ogni trimestre. 

Il punto interessante per chi fa marketing è il modo in cui cambiano le domande. Una persona potrebbe cercare semplicemente: “software CRM PMI” ma potrebbe anche chiedere: “Cerco un CRM semplice per una piccola azienda commerciale con cinque venditori, facile da usare da mobile e senza una configurazione troppo complessa. Quali opzioni potrei valutare?”

Nel secondo caso c’è molta più informazione: dimensione dell’azienda, numero di utenti, esigenza mobile, complessità desiderata. Per Google significa avere più contesto a disposizione per capire quali prodotti, servizi e annunci potrebbero essere pertinenti.

Ed è proprio su questo terreno che si stanno sviluppando i nuovi formati pubblicitari.

Da annuncio legato alla query ad annuncio dentro la conversazione

La pubblicità sulla Ricerca ha sempre cercato di collegare una domanda a un’offerta. Con AI Mode quel collegamento può diventare molto più preciso perché la richiesta dell’utente contiene spesso intenzioni e caratteristiche che una keyword di due o tre parole non riesce a esprimere.

Google descrive i nuovi annunci come un complemento alla conversazione: invece di interrompere il percorso, dovrebbero inserirsi nei momenti in cui un prodotto o un servizio può effettivamente aiutare l’utente a prendere una decisione. 

Questo non significa che il classico Search Ads sparisca da un giorno all’altro. Significa che accanto ai formati che conosciamo stanno arrivando nuove modalità di incontro tra domanda e offerta. E per gli inserzionisti aumenta l’importanza di fornire alla piattaforma informazioni sufficientemente chiare su prodotti, servizi, pubblico e obiettivi.

Conversational Discovery Ads: annunci costruiti sulla domanda

Uno dei nuovi formati testati da Google si chiama Conversational Discovery Ads.

L’idea è utilizzare Gemini per adattare il contenuto dell’annuncio alla richiesta specifica dell’utente. Se una persona descrive con precisione ciò che sta cercando, il sistema può mettere in evidenza le caratteristiche del prodotto o del servizio più rilevanti per quella situazione.

Google porta l’esempio di una persona che cerca un modo semplice per far profumare la propria casa come una spa di lusso o una foresta pluviale. In quel caso l’annuncio può essere costruito mettendo in risalto proprio gli aspetti del prodotto coerenti con quella richiesta. 

La differenza rispetto a un annuncio tradizionale è significativa.

Prima l’inserzionista preparava un numero limitato di combinazioni di titoli e descrizioni, mentre il sistema decideva quali mostrare. Qui entra in gioco una capacità maggiore di adattare il messaggio al contesto della conversazione.

Per un’azienda, però, rimane un punto fondamentale: il sistema può lavorare bene soltanto con le informazioni che ha a disposizione.

Se sito, catalogo, feed e asset pubblicitari raccontano male il prodotto, difficilmente la tecnologia riuscirà a inventare una proposta di valore convincente dal nulla.

Highlighted Answers: quando l’annuncio entra tra i consigli

Un secondo formato annunciato da Google è quello delle Highlighted Answers.

Immaginiamo una persona che chieda ad AI Mode quali siano le migliori app per imparare una lingua in vista di un viaggio. Tra le raccomandazioni proposte possono comparire anche annunci pertinenti e di qualità, presentati come risposte in evidenza e chiaramente contrassegnati come sponsorizzati. 

Qui il cambiamento è ancora più evidente.

L’annuncio si avvicina al momento in cui l’utente sta confrontando soluzioni e cercando di ridurre il numero di alternative. Per un brand significa poter entrare nella fase di considerazione in modo molto più contestuale rispetto a una semplice esposizione pubblicitaria.

Allo stesso tempo aumenta il livello di competizione sulla pertinenza. Un annuncio generico rischia di essere molto meno interessante quando viene inserito dentro una risposta costruita intorno a un bisogno estremamente specifico.

L’annuncio diventa più personalizzato, ma anche più “spiegato”

C’è un’altra novità interessante.

Nei nuovi formati Google prevede che, accanto al contenuto dell’inserzionista, venga mostrata anche una spiegazione generata da un sistema separato. Gemini sintetizza informazioni relative al prodotto o al servizio e aggiunge un contesto indipendente alla creatività pubblicitaria. 

L’obiettivo dichiarato è aumentare trasparenza e fiducia.

Per chi fa advertising questo introduce una dinamica nuova: il brand continua a fornire il messaggio commerciale, ma la piattaforma può affiancargli una spiegazione costruita a partire dalle informazioni disponibili.

Di conseguenza, diventa ancora più importante mantenere coerenti sito, feed prodotto, descrizioni, prezzi, caratteristiche e comunicazione.

Se raccontiamo una cosa nell’annuncio e il resto dell’ecosistema digitale ne racconta un’altra, prima o poi qualcuno — umano o algoritmo — se ne accorge.

Che ruolo ha AI Max

Quando si parla della nuova pubblicità sulla Ricerca, entra quasi inevitabilmente in scena AI Max.

AI Max è l’insieme di funzionalità con cui Google amplia il matching delle campagne Search, utilizza i contenuti disponibili per creare e adattare asset e prova a intercettare ricerche pertinenti anche oltre le keyword inserite manualmente.

Google lo presenta come uno degli strumenti principali per aiutare le aziende a entrare nelle nuove esperienze di ricerca conversazionale. Nel 2026 AI Max è uscito dalla fase beta e l’azienda ha continuato ad ampliarne disponibilità, controlli e capacità di reporting.  

È un passaggio coerente con un cambiamento già in corso da anni: Google Ads si sta spostando progressivamente da una gestione molto manuale a un modello in cui l’inserzionista fornisce obiettivi, dati, creatività e vincoli, mentre il sistema prende un numero crescente di decisioni operative.

Questo rende meno centrale il controllo ossessivo di ogni singola keyword e aumenta il valore di tutto ciò che alimenta l’algoritmo.

Le keyword stanno sparendo?

Per il momento, no. Le campagne Search continuano a utilizzare keyword e segnali di ricerca, ma il loro ruolo sta diventando meno esclusivo.

Con query più articolate e sistemi capaci di interpretare meglio l’intento, Google può cercare opportunità anche al di fuori delle corrispondenze costruite manualmente dall’inserzionista.

Il cambiamento è particolarmente evidente osservando l’evoluzione dei Dynamic Search Ads. Google ha annunciato che, a partire da febbraio 2027, le campagne che utilizzano DSA verranno progressivamente aggiornate verso AI Max, mentre alcune funzionalità legacy hanno già iniziato la transizione nel 2026.  

Per chi gestisce le campagne significa che la capacità di definire bene obiettivi, conversioni, pubblico e offerta diventa sempre più importante.

Le keyword restano uno strumento utile. Semplicemente stanno smettendo di essere l’unico volante della macchina.

Meno microgestione, più informazioni di qualità

Se la piattaforma prende più decisioni, l’azienda deve essere molto più precisa nel fornire il contesto.

Google sta lavorando proprio in questa direzione con AI Brief, una funzionalità che permette di spiegare ad AI Max informazioni più dettagliate sul business, sul pubblico, sul tono del brand e sui messaggi da privilegiare. A settembre 2026 Google ha annunciato l’estensione della beta chiusa anche all’italiano.  

È un cambiamento interessante perché sposta parte del lavoro da: “quali dieci keyword devo aggiungere?” a: “quanto bene ho spiegato alla piattaforma cosa vendo, a chi e perché dovrebbe interessargli?”

La tecnologia diventa più sofisticata, ma le domande di marketing tornano sorprendentemente basilari.

Chi è il cliente?
Qual è il problema?
Qual è il valore dell’offerta?
Quale risultato stiamo cercando?

Domande che esistevano anche prima di Gemini. Per fortuna.

Il sito diventa parte ancora più importante della campagna

Più Google utilizza i contenuti del sito per comprendere prodotti, servizi e pagine di destinazione, più la qualità del sito stesso diventa importante anche per l’advertising.

Pagina servizio poco chiara, catalogo incompleto, descrizioni generiche e landing page confuse forniscono al sistema segnali deboli. Al contrario, una struttura chiara permette di capire meglio cosa offre l’azienda e dove indirizzare l’utente.

Questo crea un legame ancora più stretto tra campagne, SEO, UX e contenuti.

Per anni si è potuto pensare alla pubblicità come a qualcosa che “porta traffico al sito”. Oggi il sito diventa sempre più parte del materiale con cui la piattaforma decide quale traffico portare e con quale messaggio.

Un dettaglio non proprio secondario.

Più automazione significa anche più bisogno di controllo

Quando aumenta l’automazione, cresce inevitabilmente la domanda: come faccio a capire cosa sta succedendo davvero?

Google sta cercando di rispondere anche su questo fronte.

A settembre 2026 ha annunciato un nuovo sistema di reporting per AI Max pensato per mostrare in modo più chiaro il percorso che porta dalla ricerca all’annuncio e poi alla landing page. L’obiettivo è consentire agli inserzionisti di vedere quali termini hanno attivato l’annuncio, quali asset sono stati mostrati e quale pagina del sito ha ricevuto la visita. È un passaggio importante, perché l’automazione funziona molto meglio quando rimane interpretabile.

Un sistema che prende più decisioni può essere estremamente utile, ma chi investe budget deve comunque riuscire a capire dove stanno arrivando i risultati e dove stanno andando i soldi.

Il vecchio “fidati dell’algoritmo” difficilmente può essere una strategia di marketing completa.

Dalle keyword ai risultati di business

Questo cambiamento dovrebbe spostare anche il modo in cui valutiamo le campagne. Se l’interazione tra domanda e annuncio diventa più complessa, metriche come clic e CTR continuano a essere utili, ma devono essere lette insieme ai risultati successivi.

Un annuncio può ricevere meno clic e generare utenti più qualificati. Un’altra campagna può portare molto traffico senza produrre richieste commerciali interessanti.

Per questo diventano centrali conversioni, valore delle conversioni, costo di acquisizione, qualità dei lead e ritorno sull’investimento.

In altre parole: sapere che qualcuno ha cliccato resta interessante. Sapere se quel clic è diventato business lo è un po’ di più.

E per le piccole aziende cosa cambia?

A prima vista tutta questa evoluzione potrebbe sembrare pensata soprattutto per grandi e-commerce con cataloghi enormi e budget importanti.

In realtà, alcune conseguenze riguardano anche realtà più piccole.

Una PMI che utilizza Google Ads dovrà prestare ancora più attenzione alla qualità dei propri contenuti, alle landing page, al tracciamento delle conversioni e alla chiarezza dell’offerta.

L’automazione può rendere accessibili strumenti molto sofisticati anche a chi dispone di team ridotti, ma proprio per questo diventa fondamentale dare alla piattaforma indicazioni corrette. Se chiediamo a Google di trovare clienti senza aver definito bene cosa consideriamo un buon cliente, il problema arriva prima dell’algoritmo.

Pubblicità in AI Mode: cosa conviene fare adesso

Molti dei nuovi formati annunciati da Google sono ancora in fase di test o di rollout progressivo, quindi avrebbe poco senso rivoluzionare da un giorno all’altro tutte le campagne per inseguire qualcosa che potrebbe evolvere rapidamente.

Ci sono però alcune attività che hanno valore già oggi.

Conviene lavorare sulla qualità delle conversioni e del tracciamento, perché i sistemi automatizzati ottimizzano sulla base dei segnali che ricevono. Allo stesso modo, sito e landing page devono descrivere con precisione prodotti e servizi, mentre asset pubblicitari e feed dovrebbero essere completi, coerenti e aggiornati.

Ha senso anche iniziare a ragionare meno per singola keyword e più per intenzione, problema e valore dell’offerta.

Perché è proprio lì che sta andando la ricerca.

Gli annunci stanno diventando risposte?

In parte sì, ed è probabilmente l’aspetto più interessante di questa evoluzione.

La pubblicità sulla Ricerca è nata per intercettare un bisogno espresso attraverso poche parole. Ora quel bisogno può essere raccontato in una conversazione e gli annunci possono adattarsi molto di più al contesto in cui emerge. Questo crea nuove opportunità, ma alza anche l’asticella.

Essere presenti può diventare più semplice grazie all’automazione. Essere pertinenti richiede invece una strategia molto chiara.

Alla fine, cambiano formati, sistemi di targeting e modalità di interazione, ma la domanda che decide la qualità di una campagna rimane piuttosto familiare: quando una persona sta cercando una soluzione, abbiamo davvero qualcosa di utile da proporle?

Perché Gemini può aiutare a costruire l’annuncio. La ragione per cui qualcuno dovrebbe scegliere proprio quell’azienda, invece, deve ancora arrivare dall’azienda.